鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價背后的huoli
在終(zhong)端市場，有一個很 殊(shu)的(de)(de)(de)現象：暢(chang)銷的(de)(de)(de)產品往(wang)往(wang)并非價格低(di)的(de)(de)(de)商品，也(ye)不(bu)是品牌知名(ming)度(du)高的(de)(de)(de)商品，而是市場表現活(huo)躍的(de)(de)(de)商品。
在終(zhong)端市場(chang)，存(cun)(cun)在“品牌相似”現象，即(ji)進入終(zhong)端陳列的(de)品牌基本上都(dou)是得到(dao)市場(chang)認同的(de)品牌。甚至(zhi)在終(zhong)端市場(chang)還存(cun)(cun)在“品牌覆蓋”現象，即(ji)商業品牌（如(ru)沃爾瑪）“覆蓋”制造(zao)商品牌（如(ru)寶潔），也 是說(shuo)，只要終(zhong)端認同，消費者也會基本認同。
在終端市(shi)場，商品(pin)很豐(feng)富，品(pin)牌(pai)認(ren)同度整(zheng)體很高，誰(shui)的表現活躍，誰(shui) 容易引起消費者關注(zhu)。消費者關注(zhu)度才是消費者購買的關鍵因素之一(yi)。
在中國現實的商業shengtai之下，被(bei)關注(zhu)是(shi)需(xu)要費用的。廠家(jia)(jia)(jia)交費，商家(jia)(jia)(jia)給你(ni)終端(duan)表(biao)現的機會。目前，終端(duan)常用的表(biao)現手段是(shi)促銷和推(tui)廣，這些(xie)都是(shi)需(xu)要花(hua)錢的。終端(duan)收取(qu)的各式各樣的費用，實際上是(shi)廠家(jia)(jia)(jia)競爭終端(duan)表(biao)現的結果。廠家(jia)(jia)(jia)舍得(de)花(hua)這些(xie)錢，證明終端(duan)表(biao)現是(shi)youxiao的。
終端活躍(yue)度除了引(yin)起消費者(zhe)(zhe)關注外，另外一個(ge)效果 是讓消費者(zhe)(zhe)“占便(bian)(bian)宜(yi)”。便(bian)(bian)宜(yi)不同于“占便(bian)(bian)宜(yi)”，當消費者(zhe)(zhe)問“能否便(bian)(bian)宜(yi)一點”，不要誤解(jie)為(wei)只要價(jia)格低一點，消費者(zhe)(zhe) 會購買。
其(qi)實，消費者(zhe)(zhe)這(zhe)句話傳達了兩(liang)個含(han)義(yi)：一(yi)，認同產品(pin)和價(jia)格，有購買(mai)意圖(tu)才想“還(huan)價(jia)”；二，希望在此(ci)價(jia)格基礎(chu)上“優(you)惠(hui)(hui)”一(yi)點，優(you)惠(hui)(hui)可以(yi)加大購買(mai)決心。消費者(zhe)(zhe)表(biao)達的“優(you)惠(hui)(hui)”含(han)義(yi)，經常被誤(wu)解(jie)為(wei)“便(bian)宜”，其(qi)實，優(you)惠(hui)(hui)是“占便(bian)宜”。
讓鑄(zhu)鐵平臺(tai)/鑄(zhu)鐵平板消費者“占便宜”，實際上(shang)意味著企業有兩個定價(jia)(jia)步驟：一個是(shi)顯(xian)性(xing)的定價(jia)(jia)，價(jia)(jia)格通(tong)常高一點；另一個是(shi)隱性(xing)的定價(jia)(jia)，把價(jia)(jia)降下來。這個過程(cheng)能(neng)給予消費者“占便宜”的感(gan)覺(jue)。
如果只(zhi)(zhi)有一個定價步驟(zou)，消(xiao)(xiao)費者不會有“占便(bian)宜”的感覺。在終端搞(gao)的各項促(cu)銷、推廣活(huo)動，拋開活(huo)動主(zhu)題的掩蓋，實際上是為了讓消(xiao)(xiao)費者產生“占便(bian)宜”的感覺。那些主(zhu)題，只(zhi)(zhi)不過是為了“師出有名”而已。
新(xin)品(pin)上(shang)市，價(jia)格是認知(zhi)手(shou)段。產品(pin)建立知(zhi)名(ming)度后，價(jia)格才是競(jing)爭手(shou)段。
新(xin)品(pin)(pin)上市(shi)(shi)，輔以(yi)大力(li)度的(de)傳播，獲得這(zhe)種待遇的(de)新(xin)品(pin)(pin)并不(bu)多，多數(shu)新(xin)品(pin)(pin)是默(mo)默(mo)無(wu)聞(wen)地上市(shi)(shi)。新(xin)品(pin)(pin)上市(shi)(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)缺(que)乏消(xiao)費(fei)體驗(yan)，憑什么對產(chan)品(pin)(pin)做(zuo)出判(pan)(pan)斷(duan)呢？要知道，如果消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)無(wu)法(fa)做(zuo)出判(pan)(pan)斷(duan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)是難以(yi)做(zuo)出購買(mai)決(jue)定的(de)。中國古話講“一分(fen)價錢一分(fen)貨”，而不(bu)是“一分(fen)貨一分(fen)價錢”。對于沒有消(xiao)費(fei)體驗(yan)的(de)人來說，價格是品(pin)(pin)質的(de)標簽，而不(bu)是相反。
新品(pin)(pin)上(shang)市(shi)的價格，往(wang)往(wang)不(bu)是(shi)用于銷售的，而是(shi)用于為產品(pin)(pin)定位的。高價傳(chuan)遞的信息本身 是(shi)一種定位。
當然(ran)，高(gao)價(jia)不(bu)一定直接讓(rang)消費(fei)者產生高(gao)品質的(de)感覺，但低(di)(di)價(jia)卻(que)很容(rong)易讓(rang)消費(fei)者形成(cheng)低(di)(di)品質的(de)印象。
對(dui)(dui)于渠道(dao)商(shang)(shang)來說，關注的與(yu)其說是(shi)(shi)價(jia)格，不(bu)如說是(shi)(shi)價(jia)格空間，即利(li)潤。在現(xian)實(shi)銷售中，我們看到(dao)對(dui)(dui)價(jia)格mingan的其實(shi)并(bing)非(fei)消費者，而是(shi)(shi)渠道(dao)商(shang)(shang)、業(ye)務(wu)員。渠道(dao)商(shang)(shang)與(yu)其說是(shi)(shi)對(dui)(dui)價(jia)格mingan，不(bu)如說是(shi)(shi)對(dui)(dui)利(li)潤mingan。當一(yi)個渠道(dao)商(shang)(shang)要求 低價(jia)格時，他其實(shi)并(bing)不(bu)打算低價(jia)賣出去，而是(shi)(shi)為了獲得 高的毛利(li)。
有些操作能力(li)比較強的渠道商(shang)(shang)拿到低價(jia)(jia)產(chan)品(pin)后，在高價(jia)(jia)出(chu)售時，可能還(huan)會(hui)自(zi)己做(zuo)一些營銷推廣活動。營銷能力(li)差的渠道商(shang)(shang)，如果拿到低價(jia)(jia)商(shang)(shang)品(pin)后順(shun)價(jia)(jia)銷售，后期通常(chang)還(huan)會(hui)再向廠家要政策。
鑄鐵平(ping)臺在渠道(dao)銷售(shou)中，廠(chang)家不僅要(yao)制訂(ding)價(jia)(jia)(jia)格(ge)，也要(yao)制訂(ding)價(jia)(jia)(jia)格(ge)體系，價(jia)(jia)(jia)格(ge)體系 是(shi)毛(mao)(mao)利空間(jian)(jian)。價(jia)(jia)(jia)格(ge)太低，意味著(zhu)渠道(dao)的毛(mao)(mao)利空間(jian)(jian)小(xiao)；毛(mao)(mao)利空間(jian)(jian)小(xiao)，意味著(zhu)渠道(dao)推薦的積性小(xiao)。如果是(shi)知名(ming)商品(pin)，沒(mei)有推薦或許還有人主動(dong)購買；如果是(shi)非(fei)知名(ming)商品(pin)，缺乏(fa)毛(mao)(mao)利空間(jian)(jian) 意味著(zhu)喪失(shi)了被(bei)推薦的機會。
非(fei)知名商品的暢銷，除了廠家的推(tui)廣拉動(dong)之外，重要 是渠道的主(zhu)動(dong)推(tui)薦(jian)。如果不能成為渠道商的“首推(tui)產(chan)品”，非(fei)知名商品暢銷的可能性很(hen)小。
高開低(di)走(zou)，還是低(di)開高走(zou)
營(ying)銷(xiao)有一個基本(ben)規(gui)律：高價上(shang)市，先難后(hou)易；低價上(shang)市，先易后(hou)難。
對價(jia)格mingan的(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)，很(hen)容易被(bei)低(di)(di)價(jia)誘惑。既然能被(bei)你的(de)(de)(de)低(di)(di)價(jia)誘惑，也很(hen)容易被(bei)其他的(de)(de)(de)低(di)(di)價(jia)誘惑。所(suo)以，對價(jia)格mingan的(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)，忠誠度不(bu)高。相(xiang)反，對價(jia)格不(bu)mingan的(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)，很(hen)難被(bei)誘惑，可(ke)是一旦被(bei)打動， 很(hen)忠誠。所(suo)以，低(di)(di)價(jia)消費(fei)者(zhe)很(hen)難積累，主要是忠誠度不(bu)高。高價(jia)消費(fei)者(zhe)是可(ke)以積累的(de)(de)(de)，可(ke)重復消費(fei)的(de)(de)(de)。
而市(shi)場的(de)成長， 在(zai)于(yu)不(bu)斷積(ji)累有(you)價(jia)值(zhi)的(de)消費(fei)者(zhe)群。
在(zai)競(jing)爭激烈的(de)環境(jing)下，只有少(shao)數品牌具有漲價(jia)的(de)能力，比如shechi品。多(duo)數情(qing)況下，價(jia)格趨勢是(shi)“高(gao)開(kai)低(di)走”。有少(shao)數人(ren)期望低(di)價(jia)打開(kai)市場，然后漲價(jia)，這是(shi)很理想的(de)想法，多(duo)數行不通。
價格高開低走，其實符合(he)消費(fei)心理學原理。按照消費(fei)規律，只有約5的人是早(zao)期消費(fei)者，他們對(dui)價格不mingan，只對(dui)新鮮的事物mingan。
價格(ge)本(ben)身(shen)不是定(ding)位，但價格(ge)決定(ding)了(le)消(xiao)費(fei)群(qun)，消(xiao)費(fei)群(qun)決定(ding)了(le)定(ding)位，所以價格(ge)本(ben)身(shen)也具備(bei)了(le)定(ding)位的意義。
現在IT產品(pin)上市基本上都采用(yong)了“高(gao)開低走”策略，價(jia)格“高(gao)開” 是為(wei)了篩選(xuan)消(xiao)費者，讓這(zhe)些(xie)通常價(jia)格篩選(xuan)的(de)消(xiao)費者給產品(pin)定位。
鑄鐵平臺鑄鐵平板價格定(ding)位(wei)， 是形(xing)成(cheng)某種(zhong)象征。如果這種(zhong)象征是大眾追(zhui)捧的(de)(de)，那么，在價格“低走(zou)”的(de)(de)過程中， 可以動員 多的(de)(de)消(xiao)費者購(gou)買， 別是讓(rang)那些(xie)價格“高開”時不具備購(gou)買力(li)的(de)(de)消(xiao)費者購(gou)買。
