鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（一）
2019年08月22日
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實際上，低價(jia)在市(shi)場(chang)上通(tong)常只是扮(ban)演著“攪(jiao)局”的角(jiao)色(se)，成事不(bu)足，敗事有余。在duikang性競(jing)爭中，高(gao)價(jia)經(jing)常被低價(jia)攪(jiao)得(de)心(xin)煩意亂甚至(zhi)膽戰(zhan)心(xin)驚，但(dan)低價(jia)終總是難(nan)敵高(gao)價(jia)，甚至(zhi)在高(gao)價(jia)面前一(yi)敗涂地。
曾經有一個業務(wu)員問laoban：“市場上有一個小廠(chang)，價格很低(di)，很難對(dui)付(fu)，怎么辦？”
laoban反問(wen)道：“既然這家廠這么(me)厲害，為(wei)什(shen)么(me)一(yi)直是(shi)家小廠，而我們卻是(shi)大廠呢？”
我(wo)們經(jing)常(chang)發現，市場上銷量(liang)差的(de)商(shang)品(pin)，通常(chang)也是(shi)價格(ge)低的(de)商(shang)品(pin)。除非有的(de)成本優(you)勢(shi)和產品(pin)結構優(you)勢(shi)，低價不再是(shi)常(chang)規競(jing)爭手(shou)段(duan)，而是(shi)戰略(lve)競(jing)爭手(shou)段(duan)。在常(chang)規的(de)價格(ge)競(jing)爭中(zhong)，低價經(jing)常(chang)被有經(jing)驗(yan)的(de)營銷者視(shi)為(wei)絕望者的(de)“救命稻草(cao)”，而且往(wang)往(wang)也是(shi)壓垮駱駝的(de)后一根稻草(cao)。
鑄鐵平臺價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科 勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價格(ge)以及(ji)圍繞支撐價格(ge)所開展(zhan)的營(ying)銷活動，構成(cheng)了(le)營(ying)銷體(ti)系。低價還是高(gao)價，其實是推銷與營(ying)銷的區(qu)別。
我(wo)們經(jing)常看到，低價(jia)(jia)決(jue)定了營銷(xiao)的(de)核心要素只(zhi)能是(shi)價(jia)(jia)格(ge)，因為低價(jia)(jia)無法支撐其(qi)他(ta)營銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)。高價(jia)(jia)決(jue)定了它的(de)營銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)可以(yi)是(shi)豐富多樣的(de)，這是(shi)由價(jia)(jia)格(ge)所產(chan)生的(de)政策空間決(jue)定的(de)。
高(gao)價(jia)(jia)打敗(bai)低價(jia)(jia)是(shi)(shi)市場(chang)的(de)常態，低價(jia)(jia)打敗(bai)高(gao)價(jia)(jia)是(shi)(shi)個案(an)。當然，產業集(ji)中過程(cheng)中戰略性的(de)價(jia)(jia)格(ge)戰是(shi)(shi)例外。營銷是(shi)(shi)把(ba)價(jia)(jia)格(ge)賣出(chu)去，學會賣價(jia)(jia)格(ge)才領(ling)悟了營銷的(de)真(zhen)諦(di)。大眾對于價(jia)(jia)格(ge)的(de)“常識”，恰恰是(shi)(shi)營銷角度的(de)誤區(qu)。
無論什么(me)價格，都需要相應的(de)營銷活動證明這(zhe)個價格的(de)合理性、正當性，獲得(de)價格認同(tong)（是否值這(zhe)個價錢）。但這(zhe)恰恰是很多人的(de)認識誤區。
很多人理解的是：高(gao)價(jia)是需(xu)要(yao)營(ying)銷活動來支撐的，而低價(jia)不需(xu)要(yao)，因為低價(jia)本身 是證明。
我們經常(chang)看(kan)到，“裸價(jia)(jia)”上(shang)(shang)市基本(ben)上(shang)(shang)是失敗的(de)。所謂“裸價(jia)(jia)”， 是價(jia)(jia)格(ge)到底，除(chu)此之外，沒有(you)營銷費用(yong)。“裸價(jia)(jia)”上(shang)(shang)市的(de)產品(pin)，除(chu)了上(shang)(shang)市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本(ben)上(shang)(shang)很(hen)難在消費者中(zhong)產生(sheng)影響。
消(xiao)(xiao)費者的(de)購(gou)買(mai)建立在他(ta)們對產品(pin)(pin)的(de)認同基礎(chu)之上。這(zhe)種認同源于包裝(zhuang)、價格、消(xiao)(xiao)費體(ti)驗（如(ru)品(pin)(pin)嘗、試用(yong)）、市場推廣、品(pin)(pin)牌傳播等。產品(pin)(pin)上市之后，除(chu)了包裝(zhuang)和價格的(de)認同之外(wai)，其他(ta)認同方式都(dou)需要一定的(de)營銷支持。
鑄鐵平臺（鑄鐵平板）價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低(di)價本身(shen)只產(chan)(chan)生(sheng)一種認同，不產(chan)(chan)生(sheng)二種認同。二種認同是消費體驗(yan)和市場推廣(guang)之(zhi)后所產(chan)(chan)生(sheng)的認同。
價格(ge)認同不是源于價格(ge)本身(shen)，而是來源于證明其價值的營(ying)銷活動。而營(ying)銷活動需要營(ying)銷政(zheng)策(ce)支持(chi)，這(zhe)政(zheng)策(ce)可不是天上掉下來的。
有人認為，大企業的營銷政策好是因(yin)為企業資(zi)源多，這(zhe)是誤解。初期的政策投入，只不(bu)過(guo)是資(zi)源的預支，不(bu)是無償(chang)使用，是要通過(guo)預留價格空間(jian)和未(wei)來的銷量償(chang)付(fu)的。
正確的(de)(de)鑄鐵平(ping)臺價格思維是：新品上市(shi)時(shi)價格要稍微高一點，然后把利潤空間預支出來(lai)，用(yong)于(yu)開展營銷(xiao)活(huo)動，以(yi)營銷(xiao)活(huo)動來(lai)支撐消(xiao)費者對價格的(de)(de)認同。
所謂的(de)營銷 是銷售價格，大致 是這個意思。
當然，我(wo)們不能(neng)由此(ci)推論鑄鐵平臺價(jia)格越(yue)(yue)高越(yue)(yue)好(hao)，而(er)是(shi)需要(yao)做好(hao)價(jia)格與營銷(xiao)費用的平衡。因為越(yue)(yue)是(shi)高價(jia)，你(ni)越(yue)(yue)是(shi)需要(yao)投(tou)入 大的力度來保障(zhang)價(jia)格認同。
除(chu)了那(nei)些(xie)有戰(zhan)略性成(cheng)本而(er)產生戰(zhan)略性低(di)價的(de) 例之(zhi)外，我(wo)們(men)可以發現(xian)一個基本現(xian)象：價格(ge)與企業的(de)營銷能(neng)力(li)成(cheng)正(zheng)比。當然，我(wo)們(men)很難推(tui)測到(dao)底這(zhe)是(shi)因為價格(ge)低(di)而(er)喪失了營銷能(neng)力(li)，還是(shi)因為營銷能(neng)力(li)低(di)而(er)不敢定高價。
多數情況下，鑄鐵平臺(tai)價(jia)(jia)格與營銷能力(li)(li)兩者呈(cheng)互為(wei)因果關系(xi)，因為(wei)營銷能力(li)(li)低(di)，所以不得(de)不定低(di)價(jia)(jia)；因為(wei)價(jia)(jia)格低(di)，所以缺(que)乏費(fei)用支(zhi)持而表現為(wei)營銷能力(li)(li)低(di)。
有些企業雖然價格低，但(dan)初期(qi)的營銷(xiao)活動做得(de)大。在(zai)早期(qi)，這種(zhong)做法(fa)可(ke)能(neng)迅速(su)jianxiao，有可(ke)能(neng)成功(gong)。然而現在(zai)，市場門檻已經很高，這種(zhong)“短(duan)平快”的打法(fa)已經不(bu)靈了。
做(zuo)市場(chang)(chang)(chang)，要求持(chi)續投入，沒有(you)長(chang)期的政策支(zhi)持(chi)是很難(nan)的。很多(duo)人在(zai)競品短期的低(di)價(jia)面前沉(chen)不住氣，亂了方寸，被誘(you)下水。市場(chang)(chang)(chang)的正常現(xian)象卻(que)是：低(di)價(jia)你方唱罷(ba)他登場(chang)(chang)(chang)，而高價(jia)者巋然不動。
